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海澜之家的盈利模式是什么?海澜之家的股票值得投资吗?

2019-09-20 15:01:04【公司】人已围观

简介海澜之家的盈利模式是什么?海澜之家的股票值得投资吗?有人说海澜之家盈利主要是在加盟费或者保证金上,而不是卖衣服这件事上。果真如此吗?

导语:海澜之家的盈利模式是什么?海澜之家的股票值得投资吗?有人说海澜之家盈利主要是在加盟费或者保证金上,而不是卖衣服这件事上。果真如此吗?

多年来海澜的成功,主要基于三大商业模块:一是供应链,二是轻资产运营模式,三是广告优势。尤其是轻资产运营模式,是海澜之家的净资产收益率保持高水平一个最大因素。目前,海澜之家线下渠道以加盟为主,直营为辅。公司终端门店99%以上为加盟店,直营店占比不足1%。海澜之家业绩的高增长,离不开这数千家加盟店的贡献。

加盟商的押金迟早是要还的

根据半年报,海澜之家的加盟模式不是向加盟商收取加盟费,而是让加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续设立加盟店。加盟商拥有加盟店的所有权,海澜之家则负责门店的内部管理。同时,海澜之家也有线上渠道,而且采取线上线下同价的策略,避免了线上线下的价格战。

不过,根据《中国经济周刊》,虽然不收加盟费,但海澜之家会收取加盟商100万元的“押金”,五年之后无息返还。此外,在2014年之前,海澜之家还会额外向加盟商收取100万元“保证金”,这意味着加盟商要一次性拿出200万元。加盟商能得到海澜之家5年累计税前利润100万元的“保底”保证,这种“保底制度”在2014年被取消。

对加盟商来说,海澜之家最大的吸引力是其与加盟商之间的销售结算采用的委托代销模式。海澜之家拥有商品的所有权,商品实现最终销售后,加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司的营业收入。如果商品卖不出去,海澜之家会进行收回,加盟商不承担存货滞销风险。

这样的加盟模式让加盟商免去了库存之忧,在手头资金充裕的情况下自然乐于加盟。也正是凭借着这种加盟模式的优越性,海澜之家实现快速扩张。2018年上半年,海澜之家的线下门店净增305家,总门店数达到6097家,其中,“海澜之家”品牌门店达到4694 家,遍布全国31个省,覆盖80%以上的县市,并进一步拓展到海外市场。

尤其是近四年,海澜之家的门店数可以用“激增”来形容,从2014年到2017年,光是“海澜之家”主品牌的加盟店及商场店总数分别为3346家、3511家、4229家、4472家,加盟商交的押金达到10亿元以上,如果算上其他子品牌,押金规模能达到数十亿元,而且海澜之家无需支付任何利息。但加盟商的押金终究是要还的,一旦因为极端事件而导致加盟商集体退出的话,海澜之家恐怕将难以为继!

根据市场统计情况,一个地级市的加盟商,开设400平方米的店铺需投入180万元左右,后续每年维护费用投入100万元左右。这时候疑问自然而然就来了,为什么这么多人愿意掏钱加盟海澜之家?服装生意真的这么好做?

海澜之家加盟商其实并不参与店铺的日常运营。换句话说,相当于这6300多个加盟商只是借钱给海澜之家开店。海澜之家与加盟商约定,加盟商5年累计税前利润不低于100万元。如果加盟商要求海澜之家提供收益兜底承诺,还需缴纳6万元/年的保底费。这就是为什么有的海澜之家店铺看起来生意并不怎么好,却开了好几年也不关门,毕竟,可能老板和海澜之家有兜底协议,生意不好也有钱赚!

我们来算一笔简单的账目,某城市小老板老王决定投资开一家海澜之家。他第一年投入180万开立费用,五年共投入500万维护费用。合计,五年内投入680万元。同时,他和海澜之家签订收益兜底协议,五年再付30万,合计710万元。海澜之家的兜底协议保证,五年后,税前,老王最少可以赚到100万元。但是上不封顶。如果店铺位置好,生意好,赚个500万,也不是没可能啊。

那么其实,老王相当于购买了一款理财产品。这款产品投入710万元,是保本型产品,最低年化收益率为2.81%。最高上不封顶。注意,关键就在,这是保本型产品!由于海澜之家的加盟商其实并不参与经营,因此和购买金融产品没有太大区别。

供应商的库存是块烫手山芋

对加盟商来说,他们当然乐意规避存货滞销的风险,但近百亿、十亿元的存货对海澜之家来说也是块烫手山芋,如何转移存货滞销的风险?产业链中地位最低的供应商成为了“接盘侠”。

根据海澜之家公告,其在采购环节主要采取零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式。商品以赊购为主,货款逐月与供应商结算,减少采购端的资金占用;海澜之家与供应商联合开发产品,公司既始终掌握产品设计的主导权,又充分利用供应商的设计资源;海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款,不承担尾货风险。

也就是说,如果存货卖不出去,真正承担风险的是供应商。这对供应商来说无疑是残酷的。但目前国内的服装生产工厂数量众多,它们的生产设备和生产效率相差无几,生产出来的衣服质量也不存在多大的差异,一件衣服的溢价往往就体现在设计和品牌上。而海澜之家作为国内男装行业的龙头,掌控着产业链的绝对话语权。

通过上述的采购方式和加盟方式,海澜之家将生产销售链条中的大量资金需求分散给了成千上万的加盟商和供应商:租赁门面和销售由加盟商出资,建厂生产则由供应商负责,海澜之家扮演的更像是中间人角色。与此同时,海澜之家把产品设计、成衣生产、运输配送等中间环节外包,自身仅需要负责品牌宣传和经营管理,可以说是典型的“轻资产”运营。

“轻资产模式”是海澜之家实现快速扩张和规避库存风险的关键,不过其弊端显而易见。虽然转嫁了库存风险,但随着海澜之家的品牌不断做大,很难有供应商能出资几千万甚至上亿元拿货,海澜之家不得不自己出资买货。此外,近百亿元的存货也很难让供货商完全承担。中报显示,海澜之家旗下子公司海一家(“海一家”品牌是海澜之家旗下一个全新的自主服饰品牌,致力于打造亲民的百姓品牌。)也参与尾货处理,共同承担滞销风险。有人说了,变相“打折”的海一家在线下也可以帮海澜之家清库存。但别忘了,子品牌海一家没办法像海澜之家那样铺满大街小巷,加之坪效低,其业绩也早在2016年起就大幅滑坡。

本来海澜之家的存货周转天数就偏高,2019年中报显示周天天数为263.62,这将导致衣服款式几近于“半过季”的状态。在这样的“快时尚”节奏里,海澜之家的库存周转时间简直无法原谅。在2011年备受诟病的美特斯邦威第4季度存货周转天数约为130天,而海澜之家的库存周转天数竟然高达263.62天。美特斯邦威在库存压力面前的溃败是有目共睹的,因此小股东和媒体对海澜之家的质疑就不难理解了。2019年9月2日收盘数据显示海澜之家总市值:377.03亿 ,美邦服饰总市值:56.53亿。

一方面被投资者质疑未来发展,另外一方面被行业人士指责涉嫌抄袭,这都导致海澜之家创始人周建平在股东大会上失态,怒怼中小股东。在不断发酵的负面舆论背后,昔日服饰领域的标杆企业海澜之家到底出现了什么问题?

世界上没有空穴来风的企业负面信息,低于5%的收入与利润增长,高达95亿的存货,165亿的负债,不足5000万的研发费用,这一组数据应该是对海澜之家跌落神坛最为客观的解释。世界上没有依靠一种商业模式就可以长治久安的企业,不可否认海澜之家的独特模式在其历史发展过程中发挥了重大贡献,但这种模式在新的经营环境下暴露出巨大风险已是不争的事实。降低低库存风险,重视自主原创的设计与研发,是海澜之家创始人周建平应该正视的问题,而不应该只是为已经暴露的问题进行掩饰。

海澜之家的销售利器

海澜之家创始人周建平的品牌宣传理念很简单,就是“明星代言人+大量广告”。多年前海澜之家在央视投放的广告虽然被吐槽“俗且土”,但其灌输式的广告语却也实实在在地提升了品牌的知名度。据了解,海澜之家自2014年开启娱乐营销布局起,广告支出费用每年超过5亿元,是同期七匹狼、九牧王的5-10倍;今年上半年广告宣传费达到3.2亿元,同比增长30.73%。与高昂的广告费用支出相比,海澜之家今年上半年的研发支出只有可怜的0.32亿元,而且这已经增长了72.41%,去年同期只有0.18亿元。重广告而轻设计是否有些本末倒置呢?海澜之家“男人的衣柜”增长乏力的背后,线上去库存缓慢、重营销弃研发、多元化失速扩张等“三大危机”不容忽视。

海澜之家掌门人的胸怀

针对存货问题,周建平现场亲自回应:“总有人问存货问题,这个问题我答得耳朵都要起茧了,我也拜托你们,今天听完之后出去跟别人说一下,一会不要再问这个问题了。海澜的经营模式没有问题,我们的营收还在持续增长,那些质疑我们存货问题的,你让他找一家营收比我们高的来,如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们。”

当被问及“2019年的经营模式将如何提升?”董事长周建平说:“具体思路是商业机密,如果我现在告诉你,你去告诉我们的竞争对手怎么办。”令提问者尴尬的是,周建平还奚落:“一年你就能研究的明白了?如果你水平足够,就是你来做董事长了。”

浑水调研直击海澜之家股东大会现场报道中说:“海澜之家管理层的态度,极度缺少耐心和谦和”,文中甚至不客气地评价:“都说胸怀决定一个人发展的上限,以此来看,海澜还需多修炼。”

近来,有关海澜马文化博物馆的视频又成了微博上的热点,过去,有人指责周建平玩马是“不务正业”,他是如此回应:“如果海澜是一顶皇冠,那么马是皇冠上的明珠,它不是用来遮风挡雨的,而是点睛之珠。”假如马云感受海澜“马文化”的思考是“讨好消费者”,那么,股东会上回应小股东时,周建平的态度似乎该更平和一些,耐心一点。细节决定成败,打造百年基业,要学会自谦、谨慎、低调。

消费者眼中的海澜之家

一个路口好几家海澜之家,有网友从没持仓海澜股票就是因为买过海澜之家裤子,感觉价质偏离严重,认为公司发展空间有限。

我买了5,6年海澜之家的东西了,原来价格还好,现在价格越来越高了,夏天薄裤子和polo杉都要300元了,但是裤子质量是真的越来越差,最多穿一年多。

买了件T恤,刚穿上身,孩子调皮,我要去揍他,老妈随便拉了我肩头一把,衣服差点被扯成了两半,之后绕道海澜之家。

面料差,价高。进入撕脸捞金阶段。

都是服装厂代加工,最后挂个吊牌而已。

我好多衣服都他家买,觉得年轻便宜好搭配,品牌也做起来了,优势就在于又是品牌,而且价格低廉,但是这几年我都不买他家衣服了,我宁可天猫买四五百的杂牌,他家衣服款式没变化不说,越来越显得老气,而且质量越来越差,体恤洗一次必定变型,夹克烂边,简直了,我特么再有钱也穿不起一次性的啊!而且现在质量那么一般的夹克都是四百五起步,一点没版型,稍微有点风吹衣服乱飞,薄的要死,总之挣到钱了,膨胀了,质量不提高,价格是一路涨

店员一年比一年漂亮,衣服质量一年比一年差,服务挺好,就是不做质量,价格还越来越高,迟早死。

去过好多次了,想买一身藏青的西装。可是裤子的腰都是大松紧带的,穿到身上一点型都没有。特别丑,我穿二尺三腰围。但是25,26的人也能穿这个裤子。

我去了我市海澜之家店几次,但一件没买,感觉都没街边店的好看。没有贬低的意思。希望努力提升品质!打折不是生存之道。

我是女生,十年前我路过海澜之家的店门,看着里面的衣服,觉得阳光帅气很有型,那个时候是印小天代言的,怎么看怎么舒服,简单阳光款的,看着也有档次,那个时候就想有男朋友了,一定给男朋友买这个牌子的服装,后来换了代言人杜淳,尼玛瞬间觉得特么路人地摊货的感觉……我以前也挺喜欢杜淳的,至少插刀教之前觉得他很有演技,一脸正气,后来发现这货红了以后,一脸正气慢慢消失,杜淳又是成熟型的跟印小天师奶阳光型完全不一样,从那个时候开始海澜之家的衣服款式,越来越难看,进去逛了以后发现款式难看不说,质量也很差……十多年前我同学在海澜之家生产线上过班,说是海澜之家质量非常好,生产线把关非常严格,现在她看看海澜之家都吐槽说越来越差

之前在那上过一个月班,管理有点让人不理解,太过于不变通,卖场客人多到一个导购同时搭带几个不同的客人,但店铺门口的站岗销售(大家轮流值班)还是不能移步帮忙,就连没人收款门口那个销售都不能离开,很多客人直接吐槽门口站的是傻蛋,可惜有苦说不出,解释客人还骂,营业额要现金存入银行,其他方式不行,要知道一线城市的银行每天排队多少人,就这点事,基本每天店长或领班要在银行呆上两三个小时! 基本是店长去,休息时时领班去,一天上班8个小时,店长做为最大的管理者,管理整个店的运行,但去银行排基本花了上班三分之一的时间!搞笑吧。。

海澜之家 真的衣服质量不行 就是广告做的好 骗了好多消费者。

早安,感谢各位的评论!我不是他们的托!我们同样只是消费者!我是从一个企业发展的中立角度去说的!任何一家企业,在发展过程中,都会遇到各种问题!但是不代表企业就没有再发展!哪怕是增速放缓,那也是发展过程中需要经历的!

多做点慈善事业吧!别把钱都花在🐎身上了,海澜之家的衣服买过,质量确实不行,自己要正视问题,中国的企业但凡做的好了,赚到钱了,老总就开始飘了,沉不下来做品质服务,开始投资搞别的项目,这就是中国很少🈶️百年企业、百年品牌的原因。

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Tags:海澜之家   股票   投资

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